意大利品牌D&G近日因一则“辱华”广告陷入漩涡。广告的创意是通过表现中国女性享受意大利美食，达到“中国人喜爱意大利品牌”的诉求点，应该说这本身并不出格。问题出在广告细节处理上：文案、表演、布景、配音等方面的表达，引起广大中国网友的反感、不适，被质疑为歧视与丑化中国文化。D&G的设计师自辩“热爱中国”，但广告表达出的轻视感，又让中国市场如何接纳？品牌遭到舆论讨伐、明星解约、消费者抵制，只能说咎由自取。

　　品牌“出海”的不当营销，在世界范围内屡见不鲜。面对陌生的市场和文化，品牌方稍不留神就可能会把广告做成“雷”，既伤害当地人民感情，也对品牌形象造成极大破坏。这些错误往往出于无知与傲慢，然而市场不相信无知的眼泪，傲慢也终将付出经济代价。“出海”品牌应从错误案例中总结经验教训、形成“防雷”指南，避免不该犯的错误。

　　涉及国家主权、领土完整的“雷”不能碰。例如，绝对伏特加公司在墨西哥的一则广告，强调历史上美国占领墨西哥的领土，遭大规模抵制。由此可见，品牌“出海”须有政治意识，在国家核心利益、意识形态等方面拉起“思维红线”，不可以此为创意点恣意妄为；同时不应曲迎某国消费者而贬损另一国，逞一时之快可能导致长远危机。

　　贬低当地人民文化风俗、民族情感、人格尊严的“雷”不能碰。例如，福特公司在印度发布一组以“绑架”为主题的平面广告，印度民众认为影射高犯罪率而加以抵制；索尼公司在荷兰的一则PSP广告中，以白人“制伏”黑人来表现白色版主机；涉嫌“辱华”的广告也多属此类。

　　品牌“出海”避免营销“触雷”只是入门基础，深耕当地市场还需付出大量努力。随着中国进一步深化改革扩大对外开放，越来越多的外国品牌进入中国市场，期待着在这一片“大海”中有所斩获。对入华的外国品牌来说，不论在本国有多成功，进入中国市场就得用“中国话语”表现品牌价值。“热爱中国”不能停留在口头表达和自我想象，必须踏踏实实深入了解中国国情、学习中国文化，努力在品牌推广、构思创意中做到和中国消费者同频共振，用中国人喜爱的方式，表达出品牌方对中国的尊重热爱、对中国市场的渴望重视，赢得中国消费者的好感。同时，对于走出国门的中国品牌来说，也可以从外国品牌“触雷”的错误案例中得到思考与启示，进一步提升中国品牌融入与拓展海外市场的能力。（袁媛）