最近闹得沸沸扬扬的某头部主播直播间售卖某食品涉嫌虚假宣传一事，有了新进展。9月17日，当地市场监督管理局发布“情况通报”：对涉事公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。然而，网络上关于事件的讨论并未降温。

实际上，本次事件并非偶发。近年来，一些网络主播接连带货“翻车”，引发社会广泛关注。国家市场监管总局数据显示，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。一些网红主播屡次陷入争议，已经成了不少消费者眼中的“假货代言人”。人们不禁要问：网络主播售假问题为何频频发生？商品出现问题，主播应当承担怎样的责任？网购时代，消费者权益又该如何保障？

如今，直播带货行业蓬勃发展，成为电商领域的重要一环。数据显示，2023年我国直播电商交易规模突破4.9万亿元。不少主播也在短时间内迅速崛起。1秒卖空的销售速度，动辄破亿的销量榜单，一再刷新眼球的直播业绩……但与此同时，带货主播售卖产品出现质量问题的事件却层出不穷，不仅损害了消费者的权益，也影响了整个直播带货行业的信誉。

直播间绝非法外之地。根据《互联网广告管理办法》的规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。简言之，主播在直播带货时，同样不得有欺骗、误导消费者的内容。此前，监管部门多次进行专项行动，不久前，市场监管总局也召开合规推进会，要求严格落实平台主体责任，严格规范直播营销行为，防范经营假冒伪劣商品行为。但让消费者失望的是，不少网红仍对有关规定置若罔闻。

商品质量“翻车”，带货主播丝毫不受影响，甚至“事不关己高高挂起”，确实不合情理。正如不少法律人士所指出的，这主要和当前带货直播模糊的定位有关。一些主播会在直播间明示自己“非销售者”，“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”，从而将自己和厂家撇清关系。加之现行规定里对主播的责任划分仍不够清晰，导致哪怕出现售假风波，很多主播仍然可以全身而退。

显然，要遏制直播售假和误导消费者的歪风，光依靠网络主播们自律远远不够。诚然，作为新业态的监管，不可能一蹴而就，需要持续跟进和动态调整。电商主播和粉丝之间的连接、互动、信任，相比传统电商和消费者之间的关系，或许也复杂得多。但诚信守法始终是商业基石、是做人底线。各方都期待，有关部门能加快制定和完善针对直播带货行业的法律法规，明确主播、平台、商家等各方的法律责任和义务，提高违法门槛，建立更为严格的处罚机制，让监管“硬起来”，处罚“动真格”。当然，消费者也应增强自身的风险意识，在网购过程中加强对各类营销套路的防范，发现权益受损及时向平台和监管部门举报求助。

直播带货，有规矩才有未来。直播间从野蛮生长走向规范发展，需要相关各方共建清朗的行业环境。而作为头部主播，更应明白，越是名气大，越要产品可靠，越要服务到位。回归商业本质，在货品质量、服务上下功夫，才能让“流量”变“留量”，生意才能做得长久。