刚刚过去的“双11”，农产品销售表现亮眼，天猫直播间累计卖出3500余万件农产品，其中4.6万多款销售额同比增长超100%。各大电商平台的农产品销量，均大幅增长。

农产品网购热的背后，一群乡村主播持续为城市居民带来乡村“直播秀”，成功激发了大家对乡村生活的兴趣。前有“李子柒”，后有“张同学”，农村题材的短视频内容因其具有接地气、贴近自然、轻松疗愈等特点带动了巨大流量，特色农产品也借此打开了销路。在江苏，新农人利用兴趣电商，开启了乡村发展“新大门”——南京市高淳区的“90后”养蟹人陈芸，日常直播大闸蟹投喂，今年“双11”实现了千万元级销售额；南京市江宁区阜东村的干部，用午休时间直播田间地头的作物成长，带动当地居民增收……“兴趣电商”，已成为农产品营销、做大农村产业“蛋糕”、振兴乡村的“新农具”。

“兴趣电商”是由抖音电商总裁康泽宇提出的新概念。他认为，“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。与传统意义上的农村电商比，“兴趣电商”以内容平台为载体，通过短视频、直播等方式多维度展现农产品的生产加工流通全过程，帮助消费者“打破”时空限制，充分体会到农产品背后的生态环境以及风土人情，有效树立起农产品品牌形象。在兴趣的主导下，新农人成为销售的主角，带动了观众的情绪，激发了大家的正向情感，从而让消费行为从刚性需求向兴趣需求转变。当网络平台不仅是“在线农贸市场”，还是“文化交流方式”，农产品与消费者之间的联系，变得更加多元、紧密。

一方屏幕，已成为新农人扎根家乡、把绿水青山变成金山银山的好帮手。但调动起人们的兴趣，显然不是一件轻松容易的事情。不是谁开一个直播间都能吸引到大量关注，主播需要塑造亲切的形象，选择独特的农产品，讲述有吸引力的故事，展示出乡村生活的魅力。有天赋的新农人可遇不可求，不过在“顶流”助攻之外，“兴趣电商”还可以有更多“打开方式”。一方面，可以组织系统培训，让更多人成为“兴趣大使”，比如去年起，抖音电商推出了“山货上头条”助农项目，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式助力新农人经营。另一方面，可以打造公共品牌，让专业的人干专业的事，比如南京市溧水区深挖文化内涵，推出“无想田园”区域公用品牌，提升区域农产品“颜值”和“价值”，持续推动农户富民增收。可见，以“兴趣”为名，营销、品牌、互动都可以成为农产品的“突围点”。在精心组织之下，一个人的兴趣可以成为一类农产品的商机，一群人的兴趣可以带动区域产业的崛起。

此外，能插上兴趣“翅膀”的并不局限于农业电商，乡村生活和田园风光的展示，也让农民、农村和地域民俗的关注度得到空前提升。面对疫情对旅游业的冲击，南京互联网企业途牛旅游推出策划，吸引城市居民体验乡村时令活动，4月掐香椿头、5月摘洋槐花……有趣，让企业与乡村实现双赢。乡村生活的“诗和远方”，天然吸引着城市居民的目光。在乡村振兴之路上，应抓住关注趋势，“富口袋”与“富脑袋”并重，同步提升乡村面貌和文明程度，让兴趣成为吸引消费、吸纳人才的力量。

（袁媛）