webwxgetmsgimg_副本.jpg
疫情防控下培育江苏新型消费的对策建议
2020-04-07 18:43:00  来源:江苏现代服务业智库  作者:原小能、张为付  
1
听新闻

疫情防控对实体店消费产生了巨大冲击,但同时也催生了依赖现代科技的“云购物”“云旅游”“云娱乐”“云教育”“云医疗”等新型消费模式,大量的线下消费转化为线上消费,传统的以商品为媒介的消费也转变为以人为媒介的消费,“网红带货”“直播购物”成为新的消费潮流。这些新型消费方式本质上也是消费升级的体现,只是在疫情防控下加快了升级的步伐。但新型消费方式的拓展将要求对现有产业链、供应链和价值链进行重组,政府应通过有意识的政策扶持和引导,加快新型消费创新发展的步伐,进一步带动消费升级,充分发挥消费需求对经济增长的拉动作用。

一、疫情防控加速消费转变

新型消费是在经济发展到一定阶段,居民消费升级后才出现的新现象。主要表现为由普适化消费转变为个性化消费,由商品性消费转变为体验性消费,由温饱性消费转变为价值性消费,由单向购买消费转变为互动性消费,由线下消费转变为在线性消费。

1. 普适化消费转变为个性化消费。工业化时代,标准化的大量生产和大量消费是典型的生产模式和消费模式。但随着工业化的完成,居民收入水平提高,消费者有能力按照自身偏好进行选择,加上买方市场的作用,供给和需求都开始呈现个性化的趋势。当前,我国市场消费的主力群体是80后与90后,他们成长于物质资源较丰富的时代,而且随着中国改革开放了解国际时尚。对于这个群体来说,消费不再仅仅是满足生理需要,而是反映个人形象,展现个人价值追求的重要方式,因此,他们追求商品和服务消费的个性化、品质化,进而引导企业不断创新,提供个性化的商品与服务,形成个性化消费浪潮。

2. 商品性消费转变为体验性消费。随着商品数量的日益丰富,消费者购买欲望和购买偏好不再仅仅依赖于商品本身,购买商品的目的也不仅仅在于获得商品的使用价值,而是更注重购买过程的体验和情感获取。特别是90后群体,不再仅仅是为商品本身买单,而更愿意为情感买单。当前的“网红带货”“直播购物”等都是把体验和情感带入商品销售的典型模式。2018年,网红带来了千亿元的销售额,“带货女王”薇娅年成交额共计3.3亿元,“口红一哥”李佳琦的最高纪录是在5分钟内卖掉15000支口红。2019年被称为“直播电商元年”,各大电商平台纷纷推出直播带货模式,某电商平台公布的数据显示,“双12”当天,7万多场直播引导的成交额同比去年增长160%。其中有超过10个“亿元直播间”,超过100个“千万元直播间”。

3. 温饱性消费转变为价值性消费。在我国发展阶段从温饱跨向小康的背景下,居民消费也从温饱性消费转变为价值性消费,商品和服务消费的附加价值增加。一方面,消费者更注重商品的品质、性能、档次、品味及新颖性;另一方面,教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等高附加价值消费比重迅速增长,2019年全国居民人均消费支出中服务性消费支出比重达到了45.9%;同时,消费者开始注重理性消费、安全消费、健康消费、绿色消费和可持续消费,不再仅仅关注暂时的消费满足,而是理性认识消费的长期效应,注重消费的安全性和健康性,开始构建人类与自然协调发展的消费观。《2019中国可持续消费报告》调查结果显示,消费者在日常生活中的可持续消费行为的践行度较高,超过八成的消费者在日常生活中会践行可持续消费理念。

4. 单向购买消费转变为互动性消费。互动性消费是新型消费的最重要特征,也是新型消费与传统消费的最本质区别。消费不再是单向的商品购买和使用,而是通过消费者与消费者互动、生产者与消费者互动来完成消费活动。消费者的互动主要表现在各种商品使用评价,特别是在各类社交平台上活跃的兴趣圈,成为引导消费的重要推手。调查显示,近九成消费者有自己的兴趣圈子,其中以美食、旅游、运动健身等最为普遍。生产者与消费者的互动则主要表现为消费者参与产品设计,这也是满足个性化需求的重要手段。消费者可以通过在线平台,提出自身的定制需求,进而获得个性化的商品。如酷森服装通过网站平台,获取消费者的身高、领围和胸围数据,可以为消费者提供专属衬衫;唯尚工作室则可以根据客户的户型数据,提供量身定做的家具;适之宝可以根据消费者的头部数据,定制专属枕头。某些网站甚至进一步延伸了商品的订制功能,如消费者可以在“秀我在线”网站上购买自己设计的T恤。如果消费者设计的T恤纳入了“秀我在线”的产品体系,被别的消费者购买,设计者可以分享每件T恤五元钱的收益。

5. 线下消费转变为在线性消费。在线消费发端于电子商务的出现,网上购物是其最初的表现形式,但随着信息技术进步和“宅经济”的出现,教育、娱乐、文化、保健甚至旅游都开始出现线上消费的爆炸式增长,疫情防控则进一步加速了这个增长。2015年,实物商品网上零售额占总消费品零售额的10.8%, 2019年,这个比重提升至20.7%。2014年,全国网上零售额仅27898亿元,2019年,全国网上零售额已增长至106324亿元,比上年增长16.5%。2020年1-2月份,实物商品网上零售额11233亿元,增长3.0%,占社会消费品零售总额的比重为21.5%;在实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长26.4%和7.5%。

二、新型消费发展的动因

新型消费的发展,直接前提是居民收入水平增加和现代科技的进步,满足了消费方式变革的基本条件。企业积极应对消费变化,创新供给方式,不仅满足现有消费需求,而且在一定程度上通过创新引导了社会需求。

1. 居民收入增加扩大了消费范围。无论是个性化消费、体验性消费还是价值性消费,都是经济发展到一定阶段,居民收入能够支持消费升级的基础上才会出现的现象。2019年,中国人均国内生产总值70892元,按年平均汇率折算达到10276美元,突破1万美元大关,稳居世界上中等收入国家行列,实现历史性新跨越。2019年,全国居民人均可支配收入首次超过3万元,达到30733元。江苏作为经济大省,在2012年人均国内生产总值就已突破1万美元,2019年全省人均可支配收入达到41400元。收入的增加是消费升级的基础,也是消费者乐于接受新事物、尝试新消费的底气。

2. 科技与产业革命提升了消费条件。以移动互联网、物联网、云计算、大数据和人工智能为代表的新一代信息技术呈加速发展态势,为在线消费、体验性消费和互动性消费提供了强有力的技术条件。2019年4月,淘宝一主播在浙江完成了全国首场5G电商直播。通过超清4K画面,消费者不仅能看到直播间的整体情况,还可以对局部细节进行放大,让商品实时展示更为清晰、直观。信息技术的发展,会不断缩小消费者在直播中观看与实体店现场观察的差别,进一步增加线上消费的比重。

3. 适应消费需求企业创新供给模式。在买方市场背景下,企业也积极利用现代信息技术,在产品创新的基础上,通过多元化的营销方式,改善消费者体验,满足消费者个性化需求。“网红带货”“直播购物”既是消费方式的变化,也是企业积极创新供给方式的产物。如房地产企业推出VR看房、线上直播、抖音线上推介等多种营销新模式;零售企业积极打造5G+VR全景虚拟购物导购云平台;文娱企业利用5G+VR、AR以及边缘计算实现文艺演出、体育赛事和景区的直播;教育培训企业致力于打造远程互动教学、VR和AR实训和沉浸教学,并利用人工智能实现教育教学智能评测。这些创新性的营销方式和供给方式,为消费者带来了更好的消费体验,也成功地把“流量”变现为“销量”。

三、加快江苏新型消费发展的对策

1. 稳步增加居民收入,提升社会消费信心。经验表明,居民对消费品需求的最大制约是来自收入的不确定性和不稳定性。疫情防控下,居民收入的不确定性增加,收入预期降低,进而影响了消费需求增长。因此,首要的是安全有序推进复工复产,针对不同类型企业,提供精准指导,提振经济信心。支持产业链上下游企业联动配合,注重产业链体系和产业生态体系的复工复产,特别要加大对跨区域供应链和产业链的复工复产协调力度。在落实失业保险稳岗返还和社会保险费减半征收等各类优惠措施,提升和完善现有人力资源调剂平台,充分挖掘人力资源潜力;另外,采用“线上”+“线下”的形式,积极推动重大项目签约和开工,特别是对于人工智能、新一代电子信息技术等领域的重大项目,要给与政策倾斜和融资支持。

2. 拓展线上线下融合平台的应用领域。以用户需求为导向,鼓励各类电子商务平台企业通过技术赋能构建数据闭环,加快线上和线下全渠道的深度融合,围绕产业链、供应链、服务链加强上下游的联动,优化资源配置,提升社会化的协作水平,实现各种渠道之间实现无缝切换和高效协同,为消费者提供更好的购物体验和更精准的商品和服务推荐。鼓励医养健康、文化旅游、信息消费等领域企业构建线上线下融合平台,通过支付手段统一、库存同步、消费者识别等途径,为消费者提供精准营销和线上线下互补的全时空服务。

3. 扩大有场景的消费信贷行业与产品范围。《中国居民杠杆率和家庭消费信贷问题研究》报告显示,2011-2019年,我国家庭消费贷参与率从13.4%上升至13.7%,而美国家庭2010-2016年期间消费贷参与率超过60%。另一方面,中国家庭金融调查数据显示,2019年有16.2%的家庭有消费信贷需求。这说明我国家庭的消费贷参与率有很大的发展空间。因此,要鼓励消费金融机构与线上线下商户合作发展,针对教育、零售、租房、家装、旅游等不同场景,开发基于线上、线下真实消费场景的精准消费信贷产品,打造垂直细分市场,刺激新型消费。

4. 建立线上线下一体化的消费市场监管体系。综合考虑线上和线下市场的统一监管,同时,充分利用现代信息手段出现监管机制和监管方式,整合12315(工商)、12331(食药监)、12358(发改委价格监管平台)和12365(质监)平台,打造线上线下统一的综合市场监管平台,全面承担不同市场监管领域的咨询、举报和投诉工作,明确监督、受理分流、处置等各环节的责任并落实到位。

(作者:原小能 省重点培育智库、现代服务业智库研究员,南京财经大学教授;张为付 省重点培育智库、现代服务业智库首席专家,南京财经大学教授)

标签:
责编:袁中江 袁涛
下一篇