近日，浙江杭州市文旅局在答复政协委员“用好网红资源推广杭州文旅”建议时提到，网红达人在推动宣传杭州景点、历史文化、美食及引导游客等方面发挥了积极作用，同时也存在内容过度商业化、监管缺乏规范化、文化挖掘表面化等问题，需要加强正面引导和长效管理。

近年来，文旅部门邀请网红达人为家乡代言、帮城市文旅卖力吆喝，已成常规操作。网红达人中，既有粉丝千万的知名主播，也有影视界明星以及医疗、交通、文化等行业的知名人物。网红们或以有辨识度的风景为背景板，或以当地烟火美食为宣传特色，打造出一个个热情好客、有温度的城市形象。在开封某景区说媒的王婆、杭州交警李语蔚和袁雨佳成为城市的名片，就是文旅部门循着这个思路，把线上可观的流量转化为文旅发展的能量。

文旅宣传借助网红流量效应成功案例不少，因网红或形象崩塌或语言不当“翻车”的也不在少数。今年6月，东方甄选走进贵州肇兴侗寨，主播用“山河破碎”形容贵州地貌，引发争议，让这次文旅宣传变成了劝退游客的“反向操作”，贵州文旅官方只好删除相关视频。9月初，拥有近2450万粉丝的网红主播“东北雨姐”在宣传家乡农产品时，摆拍稻田蟹造假，宣传视频也被迫下架。网红帮家乡引客的心是好的，文旅部门与网红合作的思路也符合潮流，可若是弄虚作假、敷衍糊弄，效果就会适得其反。此外，也有网友吐槽，在网红直播间报名的旅行团住宿条件和宣传不符；网红主播宣传风格夸大其词、缺少内涵；有的网红为当地文旅代言后，便飘飘然忘乎所以；有的地方与网红合作缺乏经验，作品只是抄作业，没有新意和创意，更遑论挖掘当地特色文化……

把“网友兼旅友”的吐槽概括起来，正是杭州文旅点出的网红在推广文旅时出现的问题。值得称道的是，为了更好借网红势头宣传城市文旅，杭州文旅局给出了破解思路：制发直播行业合规指引，引导直播企业和行业组织参与规范性标准起草；整合各类主播资源和各类网络媒体机构，组建杭州文旅IP品牌推广联盟；扶持培养一批坚持正确价值观和舆论导向的“新秀主播”，提供关于旅游宣传、文化传播、历史背景等专业培训和指导，提升其专业素养和传播能力……

从扶持到培训，从引导到规范，杭州出台的一系列措施，为城市文旅发展与网红合作提供了指引。从分析利弊，到扬长避短，杭州文旅的做法也给各地文旅建设提供了值得效仿的思路：要敢用会用善用网红，不能只红在表面。

单纯卷网红，文旅思路未必太窄；文旅要借网红之力，更要避网红之短。否则，流量难以变成“留量”，爆红也只是昙花一现。（记者：辛音）