近来，从以一碗麻辣烫出圈的甘肃天水，到被“王婆说媒”带火的河南开封，现象级“爆点”轮番登场，引领文旅市场持续“热辣滚烫”。“人从众”的热闹背后，也有专家提醒，衡量文旅产业动能活力，既要看人气，也要看其转化力。从一些地方发布的数据来看，尽管旅游收入迎来可喜增长，但“人气旺、消费低”“总量多、人均少”的“穷游”现象，成为困扰文旅消费增长的难题。

文旅市场“旺丁不旺财”，也是观察经济社会发展的一扇窗。无论是随处可见的Citywalk，还是风靡一时的“特种兵旅游”，抑或备受欢迎的乡村游、小城游，都有鲜明的“最短时间、最低成本、最优性价比”特质，这体现了人们旅游心态和消费观念的变化，也和经济社会发展形势息息相关。

归根结底，“穷游”问题主要在于供给没有跟上、需求未被激活。如今，旅游成为一种生活方式，人们更加重视细节和体验，“一招鲜”不再“吃遍天”。很多地方虽然引流和创新欲望强烈，但旅游产品优质程度并未跟上“出圈”节奏，个别急功近利的欺客宰客行为又阻挡了人们消费的脚步，赢得“泼天的富贵”比制造“泼天的流量”更难。文旅产业的生命力和变现力紧密相连——能够良性运转而不是“一锤子买卖”的文旅产业，才有真活力，才算真景气。

破解“穷游”之困，要找准问题“对症下药”。比如，针对消费场景传统单一问题，可引进培育大型娱乐演艺、特色音乐节等IP，提升全域消费新空间。针对“二次消费”千景一面问题，可以深耕景区在地特色，植入丰厚文化内涵。针对环境不优、配套不足问题，要在市场监管、公共服务、城市管理等方面下足功夫，让游客感受到实打实的诚意。只有让游客感受到“物有所值”甚至“物超所值”，才能心甘情愿花钱消费，花得痛快、玩得开心。

当前“霉霉经济学”爆火，美国流行歌手泰勒斯威夫特也就是“霉霉”所到之处，无不酒店爆满、消费数据强劲，堪称“行走的GDP”。尽管明星本身有其特殊性，但这依然带给我们思考：一是体验消费、悦己消费已然成为一种趋势——“喜欢，花多少钱都值；不喜欢，多花一分钱都嫌贵”；二是“卖点”非常关键，要有特色和不可替代的稀缺性，文旅产业新的增长点也就蕴含于此。

文旅发展向上向好，既要“热闹”，也有“门道”。当下，文旅产业处在急剧变化中，一场供给侧结构性改革正当其时。文旅部部长孙业礼曾提出“文旅可以加百业，百业也可以加文旅”。破除遍地开花、千城一面的景点景区、主题街区等单一模式，以“文旅+”的思维推动文旅与百业的融合、跨界和共生，将为文旅发展打开广阔空间，带来“人财两旺”新气象。

商务部把2024年定为“消费促进年”。在消费“大盘子”里，文旅消费被公认为是发展趋势较好、需求较为稳定的板块。有人才有一切，人是最重要的因素。在“人气”这个最大确定性的基础上，着力创新文旅产品供给、深度挖掘消费需求，文旅产业足可创造鲜花着锦的“景气”，奔向活力奔涌的新蓝海。（陈立民）