中秋节将至，月饼作为节日具象化的代表，也迎来了销售旺季，月饼大战早已烽烟四起。除传统月饼企业之外，月饼行业的“新面孔”也越来越多。据悉，肯德基、必胜客等餐饮企业，喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

“小饼如嚼月，中有酥和怡”。中秋之夜，团圆之时，自然少不了月饼作伴。相比往年，今年月饼界的文创之风愈加热烈，部分企业推出的月饼已不是简单的月饼，而是和其余品牌跨界推出“联名月饼”。例如奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼，必胜客跨界敦煌联名推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒，而首次涉足月饼领域的肯德基，今年也联名故宫博物院推出“繁花簇月”月饼礼盒。此外，瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒，元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒，旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……月饼已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场，“联名”更成为品牌跨界中的重要标签。

过好传统节日，要有创新表达。从历史渊源及文化内涵的角度看来，月饼是中国的传统食品，本身带有文化属性，而当代文创的加入，既延展了它的文化及至社交属性，又为期注入了时代“新气质”。如奈雪の茶联名故宫IP推出“朕的心意”的两款月饼礼盒，充分汲取故宫典藏文物和书画精髓，分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计，将宫廷文化与现代时尚潮流相融合，兼具复古、艺术、华丽、时尚等多种吸引眼球的元素。这种“混搭”风格，既是一种营销的新方式，也满足了人们的精神需求。这种互相赋能的联名过程，既能让人体验到中国传统文化的魅力，同时也赋予传统节日新的时代功能，因而可以各美其美、美美与共、相得益彰。

“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家。”小小月饼，隐藏着独属于中国人的文化密码。在消费升级的今天，过好春节、端午、中秋等传统节日，既要有触动人心的“仪式感”，也要注重提升传统节日的“现代感”；既要考虑到包装送礼的“面子”问题，也不能忽视传统文化价值的“内涵”问题。作为中国传统节日的食品，月饼对我们而言有着特殊的情感因素，也是节日的刚需产品。近年来，众多品牌跨界月饼领域，其实也是在努力用创新表达寻找月饼品质与文化内涵的最佳结合点，也是在用实际行动传承着中华民族共同的文化基因。

海上生明月，天涯共此时。传统节日就像一条纽带，连结着生活在广袤中华大地上的人们。众多品牌“跨界”月饼市场，对消费者来说未尝不是件好事，“百饼争艳”也是对传统文化、传统节日的一次有力助推。关键在于，“跨界”之后能否继续坚守传承勇于创新。如果只是玩噱头或者搞促销，结果必定是热的快，凉的也快。（尹贵龙）