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【地评线】紫金e评:“百饼争艳”贵在坚守传承勇于创新
2020-09-22 15:35:00  来源:中国江苏网  作者:尹贵龙  
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中秋节将至,月饼作为节日具象化的代表,也迎来了销售旺季,月饼大战早已烽烟四起。除传统月饼企业之外,月饼行业的“新面孔”也越来越多。据悉,肯德基、必胜客等餐饮企业,喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月饼礼盒。

“小饼如嚼月,中有酥和怡”。中秋之夜,团圆之时,自然少不了月饼作伴。相比往年,今年月饼界的文创之风愈加热烈,部分企业推出的月饼已不是简单的月饼,而是和其余品牌跨界推出“联名月饼”。例如奈雪の茶跨界故宫IP“朕的心意”推出国潮月饼,必胜客跨界敦煌联名推出“飞天踏月来·胜享中秋礼”月饼礼盒,而首次涉足月饼领域的肯德基,今年也联名故宫博物院推出“繁花簇月”月饼礼盒。此外,瑞幸咖啡联名LINE FRIENDS推出月饼礼盒,元気森林携手祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒,旺旺联合“起承文化TRADITIONOW”推出年画韵味的“旺月欢聚”和“旺月喜乐”两款月饼礼盒……月饼已成为各大品牌比创意拼脑洞的战场,“联名”更成为品牌跨界中的重要标签。

过好传统节日,要有创新表达。从历史渊源及文化内涵的角度看来,月饼是中国的传统食品,本身带有文化属性,而当代文创的加入,既延展了它的文化及至社交属性,又为期注入了时代“新气质”。如奈雪の茶联名故宫IP推出“朕的心意”的两款月饼礼盒,充分汲取故宫典藏文物和书画精髓,分别以清朝“掐丝珐琅双凤纹镜”和“素三彩暗花云龙花果纹盘”为创作灵感而设计,将宫廷文化与现代时尚潮流相融合,兼具复古、艺术、华丽、时尚等多种吸引眼球的元素。这种“混搭”风格,既是一种营销的新方式,也满足了人们的精神需求。这种互相赋能的联名过程,既能让人体验到中国传统文化的魅力,同时也赋予传统节日新的时代功能,因而可以各美其美、美美与共、相得益彰。

“今夜月明人尽望,不知秋思落谁家。”小小月饼,隐藏着独属于中国人的文化密码。在消费升级的今天,过好春节、端午、中秋等传统节日,既要有触动人心的“仪式感”,也要注重提升传统节日的“现代感”;既要考虑到包装送礼的“面子”问题,也不能忽视传统文化价值的“内涵”问题。作为中国传统节日的食品,月饼对我们而言有着特殊的情感因素,也是节日的刚需产品。近年来,众多品牌跨界月饼领域,其实也是在努力用创新表达寻找月饼品质与文化内涵的最佳结合点,也是在用实际行动传承着中华民族共同的文化基因。

海上生明月,天涯共此时。传统节日就像一条纽带,连结着生活在广袤中华大地上的人们。众多品牌“跨界”月饼市场,对消费者来说未尝不是件好事,“百饼争艳”也是对传统文化、传统节日的一次有力助推。关键在于,“跨界”之后能否继续坚守传承勇于创新。如果只是玩噱头或者搞促销,结果必定是热的快,凉的也快。(尹贵龙)

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