《人民法院报》不久前报道了一起关于广告的民事诉讼，引发热议。浙江台州的张先生受广告语影响，购买了“六个核桃”饮料用以“补脑”。然而，他查遍《中华人民共和国药典》和《本草纲目》，并未发现关于核桃“补脑”的记载，于是以虚假宣传为由将相关企业诉至法院。法院以依据不足为由，驳回其诉讼请求，并指出“经常用脑，多喝六个核桃”广告语并不违反《广告法》。

　　不得不说，“六个核桃”的广告设计比较巧妙——并未出现“补脑”一词，其宣传效果在于激发了消费者的“脑补”。根据中国民间相信“形补”、食物“像啥补啥”的说法，核桃仁长得酷似大脑，企业不用刻意宣传功效，只要把“用脑”和其产品联系起来，就能起到强烈的暗示效果，同时规避了“虚假宣传”的法律风险。

　　对产品未经证实的效果进行暗示，不违法，却有打广告 “擦边球”误导消费者之嫌，也许会赢得一时的关注，终究仍须面对激烈的市场竞争。借着这起诉讼的热度，有媒体又翻出“‘六个核桃’饮料50%的成本在易拉罐上”“广告费是研发费的100倍”等旧账。

　　有人说，做广告意在增加产品销量，达到这个目的的广告只要不违法，就是好广告。商品营销一旦患上了“话题红眼病”，热衷于打广告“擦边球”、以炒作“博出位”，往往带来产品定位的模糊和口碑的丧失。比如，做椰汁的企业搞起“软色情”，用带有性感女郎的包装、带有歧义的宣传用语凸显产品，结果被消费者嫌弃、监管部门要求下架；做软件的企业搞起“大火拼”，用激烈的言辞、粗鄙的用语力求“在气势上压倒对方”，结果被用户投诉、遭管理部门处罚。一些营销业者不知不觉被困在“好创意”的思维茧房中，却忽略了产品质量用途等更为基本、更为重要的元素。

　　营销业界只有跳出技术手段层面的桎梏，立足产品本身努力赢得市场青睐，少些打“擦边球”的冲动，才能真正为企业赢得竞争优势。靠“擦边球”也许可以赢得一场“比赛”，可若不愿苦练“基本功”，恐怕在“赛场”上也走不远。（袁 媛）