据媒体报道，当前在一些社交平台以及搜索引擎平台上，科普内容经常被用来给一些医疗机构广告导流。在同一页面上，医师的健康科普内容下面，经常会出现包含功效的医疗广告，诱导人们在阅读科普文章时点开。

比起辨识度较高的“健康谣言”，这样的医疗广告无疑更令人防不胜防。一方面，患者求医心切，看到所谓“立即见效”等字眼难免动心；另一方面，若再加上平台在页面设置上有意混淆视听，医疗广告就会与科普文章难以区分，从而达到“引流”的效果。打开这些平台，从皮肤病到糖尿病甚至肿瘤，都给“安排”上了，在科学的外衣下，此类医疗广告更具隐蔽性和迷惑性。

“为何医生们辛辛苦苦写的科普，却成了‘诱饵’？”北京一位皮肤科医生的吐槽，在多位医生博主之中引发了共鸣。不难发现，在医疗广告“套路”患者的同时，一些医生本人也成为受害者：明明是正儿八经的科普，不是被搬运、截取到其他网站，就是有人专门在帖子底下故意留言，或是通过所谓现身说法诱导患者就诊、买药，简直不胜其扰。此外，医生平日工作繁忙，更不可能抽出专门时间来一一回复、较真辟谣，因此有时甚至声誉受损。

一边“收割”患者，一边“蹭流”医生，这样的医疗广告陷阱不容放任。对此，今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》已有明文规定。按照该办法之第八条，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。然而，巨大的商业利益面前，仍有一些人肆意妄为。

与消费者反映集中的弹出广告、虚假违法代言等问题一样，医疗广告乱象屡禁不止既是互联网医疗发展的阶段性产物，也暴露出监管手段的滞后性。必须看到，当前互联网广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特征更趋明显，在传统电商大发展背景下形成的监管思路和监管方式需要作出新的调整。如今，《互联网广告管理办法》已对其进行了优化细化，如何落地执行仍考验着管理者的智慧和能力。

答好这道必答题，必须多管齐下、标本兼治。短期来看，诸如集中整治、典型曝光以及建立投诉机制等针对性举措，都势在必行；长期来看，管住算法推荐服务，提高违法成本，真正压实广告经营主体的责任，才能促进互联网广告业持续快速健康发展。（陆夷）