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好好道歉,不必表白
2021-01-12 11:54:00  来源:南方日报  
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“我错了,但是我真的真的很棒!”全棉时代道歉声明再次引发争议。

近日,“全棉小剧场防身术”广告内容引起热议。一名年轻女子在夜间行走时遭尾随,尾随者逐渐靠近时,该女子急中生智,拿出卸妆湿巾擦拭,瞬间变成一张男人的脸。随后,视频中出现“呕……”字样以及呕吐的声音。针对网友疑问,全棉时代回复网友称:“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能,抱歉带来不适,目前已将视频下架。”

企业以创新为挡箭牌,明显没有虚心接受意见,试图采用删除视频的方法被动应付舆论,还有推卸责任之嫌。岂料,这个道歉还没完——1月10日,该公司再次致歉,称将对涉事管理层和责任人严肃处理,立即停止与该内容供应方合作。然而仅开头为道歉内容,后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动,引发不满。

“1%的道歉,99%的宣传,这是道歉还是表扬?”全棉时代的“歉意表白”引发二次批评,显然没有达到道歉效果,也是失败的广告宣传。从网络传播的角度来看,道歉声明违背了承担责任原则和真诚沟通原则,可以说是失败的公关示范。特别是道歉声明中大段篇幅回顾企业成就,道歉态度不诚恳,给人“被迫认错,下次还敢”的印象。

两次回应都翻车的原因在于,全棉时代没有意识到自己错在哪里。从企业视角来看,短视频广告是风口,要在短时间内吸引用户注意力,就要通过冲突、反转等手法满足用户好奇心。但在实际生活中,“长得美”并不必然会带来危险,而且,卸妆之后也不能避免被尾随的危险后果。相反,一想到全棉时代,人们就会联想到尾随情节,产生恐惧焦虑情绪,甚至很有可能上升至对品牌的回避。

更严重的问题是广告传递的不良价值观。女性被尾随这一严肃话题并不适合娱乐化表达,这会给有类似经历的人带来二次伤害。人设设定上,因为太美被尾随,包含了受害者有罪倾向;卸妆前后判若两人暗示了化妆是一种欺骗,从美女到丑男的夸张对比妖魔化了化妆;尾随男子见到女子素颜后的反应更加涉及容貌羞辱,加剧女性容貌焦虑。这些问题,卸妆湿巾并不能解决,不能被当作噱头制造冲突,拿来调侃甚至消费。

全棉时代要树立尊重女性意识,更新对美的认知,充分认识消费者心理才能输出认可度高的品牌文化。现在许多公司都在声称进入下沉市场,但内容下沉不代表低俗走向,强调土味无益于覆盖更多用户,还会降低产品在消费者心目中的档次。总而言之,短视频广告技术形式再新,也要守住基本的价值底线,防止频频爆雷。(杨 悦)

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责编:孔婧 袁涛
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