回眸 2023，不能绕开“破圈”两字。

生而有圈，这是天然，也是禀赋；发力破圈，这是人生，亦是“天道”。没有不能破的圈，也没有可以躺平的圈，破圈，本质上是人性的坚韧和达观使然。

人有圈，树有圈，城有圈……天下万物皆有圈。

你看人生破圈，岂一个“运气”了得？你看城市破圈，写不尽的守正与创新；你看生活破圈，烟火气连着幸福期许；你看国货破圈，谁说弄潮儿只能是新人？你看饭圈乱象待破，理性回归，吾心安处是“底线”。

这一年，“破圈”带出了很有意趣的命题。打破固有边界，去链接更广阔的天地，拼的是不破不立，要的是重塑重启。

一花落，万物生。今年大批国货品牌集体出圈，主打个“意料之外，情理之中”。

谁也没料到，一句“哪里贵了”竟让一拨国货品牌直播间轰轰烈烈“大团建”，借势百花齐放。

带头接住“泼天富贵”的蜂花，已不走当初的“哭穷卖惨”营销路线，而是敏锐地推出“79 元买 5 斤半的洗护套餐”，一夜销售 2500 万。站着，就把销量流量都挣了。一扫当初“捡纸箱”的人设，蜂花当起了新媒体营销课代表，大大方方和众品牌搞起“联欢”：白猫晒猫，雕牌扮雕，鸿星尔克主播用蜂花洗头，蜂花直播间出现白玉牙膏、白象方便面……连没有直播间的郁美净都赶着“连夜通网”。抱团取暖，是行业破圈的一种经典打开方式。

“如果巅峰留不住，那就重走来时的路”，这是活力 28 直播间的一句座右铭，也见证了“自助者，天恒助之”的商业奇迹。“三个老头”意外闯入直播江湖，命运的齿轮开始转动。靠着网友手把手教学，他们一边摸索一边直播，在700万“云股东”的帮助下成功把老厂盘活了。短短三个多月，一度走到破产边缘的活力 28 有了新的活力，现在产量增加四五倍、员工增加两百余人……中老年主播团用真诚这个必杀技打通次元壁。

出圈的宝藏单品除了质量能打，价格也相当美丽。这些国货品牌多信奉“长期主义”，走细水长流的营销路线，这点正契合年轻人“反向消费”新趋势。精打细算的消费者不愿为夸张的营销成本买单，理性追求“性价比”王者。靠着能打过硬的产品质量，中国品牌造就中国力量，在日化、服饰、手机、家电、无人机等多行业擦亮“中国名片”，让民族风刮向全世界。

“遥遥领先”本是网友用来调侃和吐槽华为的热梗，在突破技术封锁后，华为用创新能力和技术实力说话，今年新出 Mate60 被网友称为“争气机”，“中国心”很高兴遇见“中国芯”。热梗的语境被口碑扭转，“遥遥领先”成为一种行业自信。这也可以看出，消费者的情绪是流动的。有效的品牌输出不是靠刻意讨好用户，而是用产品说话，征服用户。

万物皆可组 CP，跨界联名款用 1＋1＆gt；2 的打法突破了固有的圈层。听说年轻人不爱喝白酒？当贵州茅台飘至瑞幸咖啡杯中，一天狂卖 542 万杯，日销破亿元，酱香成为年度热门款香型。还有“泸州老窖 × 奈雪的茶”“五粮液 × 四川航空”，酒企联名打破了不同消费圈的结界。而相似的消费群体也能玩起破圈，这一年茶饮联名“杀疯了”。竞品喜茶和茶颜悦色都能组成喜笑颜开 CP。粉丝要嗑，那就安排！奈雪的茶推出“范特西奶茶”及周边，让周杰伦粉丝一边排队一边惊呼：这哪里是卖奶茶，分明是回忆杀！

归根到底，消费者买买买，是为了遇见美好，而不是遇上“刺客”。野性消费背后流动的是情绪消费的渴望，国货不断破圈给消费者带来新鲜感和高价值感。这说明“性价比”购买正在向情绪消费转变，花钱买个高兴的“兴价比”消费越来越深入人心。当然，打铁还需自身硬，商家不断提高品牌竞争力，才能让消费者“兴之所至，尽兴而归”。