一场演唱会、一顿美食、一场赛事，都可以成为“说走就走”的理由；拒绝“人从众”，不扎堆、少扎堆，“反向旅游”和“平替旅游”成为热潮；所谓的“小城市”异军突起，一些三四线城市旅游业呈现爆发式增长……去年以来，旅游市场加快转型升级，在各种新场景、新模式、新玩法背后，一个新趋势逐渐清晰，即“旅游者定义旅游业”。

所谓“旅游者定义旅游业”，本质上是一种需求导向。旅游者以其消费选择权获得了对旅游景区、旅游目的地甚至旅游业的定义权。在一定程度上，传统旅游业是“给你看什么你就看什么”，游客的选择权和选择意愿相对有限。而随着自驾旅游、自助旅行的兴起，游客的视角和脚步不再限于传统景区，消费场景愈发多元，从小众景点、城市公园到文化空间，从商业中心、菜市场到街边小店，甚至是一条河、一块路牌、一个标识，都可以成为旅游目的地、网红打卡地。去哪里玩、玩什么、怎么玩，不再是单选题或多选题，而是有着无限可能。

“当代游客对景区的诉求不再只是美丽的风景，还要有美好的生活，以及面向未来的调性与质感。”2022年，中国旅游研究院院长戴斌撰文指出，“旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者”正在成为业界的广泛共识。旅游业发展的新时代已经来临，城市管理者、景区经营者和旅游从业者都应深入思考、积极应对，找到适合自身的新的发展路径。

旅游者定义旅游业，意味着城市和景区的边界日渐模糊。当场景取代风景，各种非典型景区、类景区和泛景区构成了类型多样、谱系多元的全域旅游体系。对城市而言，旅游发展不只是围绕热点景区和热门目的地，在时间、空间上都要打开格局，要回归日常生活场景，以民生视角思考旅游，充分满足游客对当地生活环境、生活环境的深度体验；也要在“宠游客”与保障市民正常生活之间做好平衡，建设主客共享的美好生活新空间。

旅游者定义旅游业，也意味着对于旅游场景的重构。旅游目的地和景区要更加强调游客视角和市场思维，更加强化场景营造和内容创造，更加重视文化赋能和科技赋能。日前，河南开封万岁山景区的实景互动节目“王婆说媒”火爆出圈，就是一个构建文旅新场景的典型案例。当下年轻人外出旅游，重点不是看山看水看景，而是寻找释放心灵、愉悦自我的机会。他们更青睐能深度参与的沉浸式体验、能提供情绪价值的走心产品及服务。这些个性化、品质化、多样化的消费需求，为旅游业高质量发展提供了全新动能，也改变了旅游经济乃至社会经济的发展方式。

读懂“旅游者定义旅游业”，也就读懂了未来。主动把握新趋势，乘势而上、顺势而为，我们的城市旅游、文旅消费就一定能热辣滚烫，常赢长红。