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图片来源：网络截图

新江苏评论员 文心衣

当人们还在热议职场“35岁现象”的时候，谁承想，抗衰老都要提前到18岁了。“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”……这些一本正经贩卖容貌焦虑、年龄焦虑的内容，来自不少医美机构打出的广告。这也在网上引发持续热议。

可别小看这类营销话术的力量，它们称得上是催生医美乱象的直接诱因。

近日有媒体报道，当下很多医美机构将年龄与医美挂钩，低价吸引年轻顾客，多重话术诱人下单。从曾经的“美甲、染发、种睫毛”到如今的“超声炮、热玛吉、玻尿酸”，医美行业的选择越来越丰富。然而，部分医美机构在宣传时大肆贩卖“容貌焦虑”，人为发明“初老”概念，鼓吹“抗衰越早越好”，引诱年轻群体盲目选择医美消费。

医美营销无孔不入，也加剧了不少人的“颜值焦虑”。在小红书上搜索“抗衰”，能查看到80余万篇笔记；在微博上，抗衰的话题下有23.7万讨论和2.9亿阅读；在豆瓣，名为“豆瓣医美抗衰小组”的组内共有近700名组员，“抗衰老”小组则有近900名组员。铺天盖地的医美营销攻势，在很大程度上影响了年轻小伙伴的心智。

医美技术的进步和行业的发展，迎合了许多人渴望“变美”的需求。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。正是因为年轻小伙伴们在容貌消费上的接受度更高，也愿意多方面了解并尝试新事物，医美机构将目光“锁定”这部分人群。为抢占市场扩展客流，部分商家无视医疗常识和消费者真实需求，无底线推销产品，还有一部分不良商家试图以次充好、浑水摸鱼。凡此种种，不仅扰乱了正常的市场秩序，而且给消费者带来了消费风险和安全隐患。

应该清醒认识到，医美说到底还是医疗项目。根据国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定，医美不得以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。不加说明地宣传“抗初老”，也容易被理解为在医美项目的名称与效果之间画了等号，显然属于违规行为。与此同时，整治的难度也不容低估。在网上以“种草”的名义宣传医美项目、伪装成与机构无关的“个人体验”，不仅消费者无从取证，商家在事后也容易撇清关系。整治医美乱象，得从整治贩卖焦虑开始，更应严管误导宣传的产业链条。相关部门也有必要加大医美科普的力度，为医美消费者扫清求美路上的认知障碍，培养多元化的社会审美氛围。

对“疯狂”的医美宣传，给过热的市场泼一盆“冷水”，很有必要。当然，医美也并非洪水猛兽，关键是要运行在合适的轨道，为真正有需要的顾客提供精准合适的服务。只有呼唤更专业、更透明的市场环境，真正替消费者着想，方可实现长期的共赢。

“美不自美，因人而彰”。无论如何，向年轻群体贩卖容貌焦虑和兜售颜值幻想，甚至将手伸向校园，鼓吹经济尚未独立、思想也未成熟的学生群体过度消费，这样的歪风邪气应予以抵制。而正值最好年华的Z世代，并不缺少寻找人生自信的途径与方式。与其偏信虚假宣传花钱又伤身，不如学会释放工作和学习压力，通过均衡饮食、运动生活、心理调适、社交互动来打破衰老的焦虑，享受美好人生。