近日，有消费者在某电商平台选购膏药时，发现有产品公然宣称钟南山院士为其“代言”，此类店铺达数百家、相关图片达数千张，花花绿绿的背景配合“院士推荐”等文字，一时让人难辨真假。此事甚至引发钟南山院士亲自出面辟谣，发送律师函“打假”。

院士“被代言”不是个例，除钟南山院士外，刘昌孝院士、李兰娟院士均“被代言”过，就连已故外科泰斗裘法祖院士也未能幸免。冒用医学专家名义进行虚假营销，不仅侵害专家肖像权、有损专家权威性和公信力，更可能误导群众，损害消费者身心健康或贻误病情。现实中，有不少医生通过社交媒体爆料，一些患者因被虚假宣传误导多次服用“名人代言”药物，导致花了冤枉钱、治疗被延误。国医大师李辅仁早年也有“被代言”的经历，直呼“代人受过、受不了、伤不起”，并强烈呼吁对此行为严加惩罚。

除了“碰瓷”院士，还有的平台商家冒用明星代言，利用明星效应和粉丝经济来“带货”。有的平台找人扮演专家，编造虚假故事。不少平台缺乏严格审核机制，在商品上架时缺乏对商品宣传广告的审核、把关，在商家经营环节对虚假宣传等违规问题采取默许、纵容态度，导致不少商家因为违规成本低、虚假宣传收益高而有恃无恐，“被代言”也因此屡禁不绝。

虚假宣传似乎古已有之，唐代卢藏用早年求官不得，为求取高名，不惜长期“隐居”终南山以打造“人设”、自我包装，因而有人借“终南捷径”讽刺其追求名利的拙劣手法。今天，信息高度发达，消费者的眼睛是雪亮的，再通过虚假包装走“终南捷径”，恐怕只能踏上一条商业“断头路”，必然会信誉扫地、失去市场。当然，打击虚假广告，还必须多主体发力。对监管部门来说，应该加大治理力度，督促平台落实好主体责任。平台也应该尊重基本的商业伦理，少一些眼前利益、多一些长远考量，少一些逐利冲动、多一些社会责任，堵住不法商家非法营销、侵犯消费者权益的“终南捷径”。（韩宗峰）