广告不得“使用‘国家级’‘最高级’‘最佳’等用语”，这是《广告法》第九条第三项的规定。一段时间以来，它在震慑夸大、虚假宣传方面效果显著，但部分过罚失当的案例，也引起了社会的关注和讨论。

近日，国家市场监管总局发布《广告绝对化用语执法指南》，详细区分了十余类情况下的执法标准，进一步规范了广告绝对化用语的监管执法。

为何要出台这样一份《指南》？正如有关负责人所言，现行《广告法》对于绝对化用语进行规范的立法本意，是防止广告主夸大宣传，误导消费者或者贬损其他经营者，但在部分地方的执行过程中出现了些许走偏。从现实中可见，一些个体工商户只是偶尔打出“豪言壮语”，却被职业打假人咬住讹诈，一些危害性不高的绝对化用语，也动不动“罚款20万元起步”……这些现象显然背离了法律精神，既显得不近人情，一定程度上也限制了经营主体的创新活力。

《指南》开篇即对“广告”的适用范围做出了限制，有效回应了部分基层主体和基层市场监管部门的疑惑。“在其经营场所、自设网站或者拥有合法使用权的其他媒介发布有关自身名称（姓名）、简称、标识、成立时间、经营范围等信息，且未直接或者间接推销商品（包括服务）的，一般不视为广告。”这一定义考虑到了信息的传播规律，将合法经营中的信息公示排除在外，避免了法律限制作用的扩大化。

纵览全文，《指南》对于执法标准的阐述呈现出“层层递进”特点，坚持了过罚相当、公平公正、处罚和教育相结合、综合裁量的原则。对“表达经营理念和主观愿望”不予追究，认可了部分企业文化；“基于国家、行业、地方标准认定的商品分级用语、奖项称号”不适用绝对化规定，遵循了真实性的要求；明确“初次使用、危害轻微、及时改正”不予行政处罚，彰显了宽严相济、刚柔并施，体现了执法的灵活性。

法律是一种调整人行为的特殊社会规范，既有严厉惩戒的一面，也有理性引导的一面。如何用好这只球拍的“两面”，及时回应社会的新期待，关键是要想在前头，赶在问题“落地”前击球；在细节处钻研方法，控制“力度”的同时打出“弧度”。执法部门要切实履行好《广告法》赋予的职责，运用《指南》规范各经营主体的广告活动，助力广告业高质量发展。（默达）