近日，湖北省黄石市市场监管综合执法支队对湖北某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标明“广告”的行为作出责令改正并处罚款1万元的行政处罚。据悉，这是全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

对达人探店推广短视频未标明“广告”的行为作出行政处罚的法律依据，是今年5月1日正式施行的《互联网广告管理办法》。该办法明确，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。这一行文表达，明确了互联网广告发布方所应尽到的相应义务。在短视频成为民众日常生活休闲娱乐和信息获取的重要媒介的当下，这样的规定具有非常重要的现实意义。

短视频是当下各社交平台产品运营的重点方向之一。具有免费特性的短视频，能够吸引互联网用户长时间在社交平台上逗留，相关企业也以此来实现产品日活数和获客数的不断增长。正如俗语所说，天下没有免费的午餐。虽然短视频产品面向用户免费观看，但平台方和短视频制作群体并不可能“无偿奉献”。通过短视频产品实现营收，是短视频行业发展的必然选择。

尽管短视频变现符合市场发展规律，尽管当前短视频行业发展也较为成熟，但将其放置于消费者权益保护和相关法律法规制定跟进的社会背景下，短视频行业仍是新产业新事物。在符合市场规律的前提下，对短视频行业变现行为予以合理规范，有助于短视频产业长远发展。无论是《互联网广告管理办法》的制定，还是市场监管部门作出首例判罚，都是行政执法针对消费者权益保护的主动作为，也是警示短视频产业不合理变现行为的积极案例。

短视频行业之所以仍被视作新产业新事物，与我们的社会正处在全媒体时代不无关系。人人都可以通过社交平台记录、表达和传播，很多时候，网络新闻热点并不再由传统新闻机构报道，而是开始综合网友在“第一现场”的实时反馈。最直观也最容易被传播的由网友产出的内容载体，正是短视频。此时传播的短视频中，信息、观点和广告被杂糅，短视频里有制作者的判断、观点里有制作者的推介。这是一种新的变化，但这种变化缺乏应有的管理法规的约束和制衡。

全媒体时代，热点短视频内容的真实性很难在第一时间被辨别，因而使得基于社交平台产出的所有类别短视频等，在社交媒介环境中不及传统新闻之“真”。失“真”意味着短视频可以被添加夸大事实的内容，那些打着真实探店旗号的探店短视频，其真实性只能依靠受众用户自行判断。而用户的判断能力高低不一，这一差别的存在，也就让短视频变现行为有了不当操作的空间。

此时维护消费者权益的最直接手段，就是强制要求以体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的短视频，在相应部分标明“广告”字样，对消费者予以明示。唯有在立法明文规定下、在强制约束中，方能建构起短视频行业具有足够影响效力的新的价值标准。树立行业规范、建构行业伦理约束，是能够在法律法规之外促进行业健康有序发展、丰富消费者权利救济渠道的重要一环。

（作者：陈城）