近日，四川省甘孜州道孚县文旅局发布的一条名为《Who am I》的短视频火了。该局局长降泽多吉出镜，中英文无缝切换介绍道孚县美景。这部“大片”在广受好评的同时，也让四川省内多位文旅局局长笑着感慨“太卷了”。

打开道孚县文旅局推送的“大片”，跟着降泽多吉的脚步，网友们既看到了弯弓纵马、时而活泼时而儒雅的“网红局长”，更在线领略了奇石峥嵘、重峦叠嶂的墨石公园，有着“玉石”之称的玉科草原，“一年四季要改变12次颜色”、每年举行赛马会的龙灯草原，当地壮美的自然风光给人留下了深刻印象。一则“局长自掏腰包”、本人出镜拍摄的短视频，达到了宣传当地文化旅游产品的理想效果，赢得了各界的好评，同时展现了地方干部“对外吆喝”的高超水平。

谁人不说家乡美，关键是怎么说得有力量、怎么“秀”得打动人。从红衣策马、气势拉满的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，到身着劲装、漫牵骏马的四川甘孜州文旅局局长刘洪；从“认真丑出圈不惧嘲”的湖北省随州市文旅局局长解伟，到弯弓策马、自问“我是谁？我在哪儿？”的四川省甘孜州道孚县文旅局局长降泽多吉，“网红局长”们的出现是各地越来越重视对外宣传推广的结果，是旅游业越来越注重圈粉网民的结果，更是各地相互比拼、竞相端出“旅游大餐”“卷起来”的结果。

这种“卷”不是自我标榜的哗众取宠，不是无端内耗、人为拔高、胡乱吹嘘，而是一种立足本乡本土，生动展示自然风光、历史文化、人文故事的探索，是一种创新思维、对接网端、拥抱时代的创造，是一种比学赶超的良性市场竞争，是一种对消费者更加看重、更加用心的姿态。从这个意义上说，积极健康的“卷”对社会、对大众是好事，不仅文旅局长应该“卷”起来，旅游相关部门都应该“卷”起来；不仅领导干部应该“卷”，而且应该把这种“卷”推广到餐饮、住宿、游览、参观、交通等各环节，让旅游市场得到更充分的竞争，让天南海北的游客有更美好的旅游消费体验。

2023年春节假期，国内出游人次超过3亿，很多地方游客爆满，旅游业迎来强势复苏。有关专家预测，2023年国内旅游收入将恢复至疫前的70%至75%。疫情防控进入新阶段，旅游业复苏前景可期，市场潜力巨大。在不断创新方法手段，把游客吸引过来的同时，做好旅游配套服务，让游客来了不想走、走了还想来，“卷起来”的目的就算达到了。

当然，不能“为了卷而卷”，“卷”的最终目的是让消费者更加满意。因此，各地在支持、鼓励文旅局局长们“卷起来”的同时，也应注重优化对“卷”的评价方式，既要看“卷”的主动和自觉、方式和反响，更要看“卷”的实际效果，最终以游客满意不满意、大众评价好不好、熟客回头率高不高、旅游经济带动性强不强作为最终评价标准。

（作者：李思辉，系华中科技大学新闻评论研究中心特聘研究员）