中秋佳节将近，月饼陆续上市。有网友反映网络上出现以定制礼盒为噱头的月饼套装，搭售水杯、头枕、眼罩等商品，看似是对月饼销售形式的创新，但牵强搭售的商品却让消费者尴尬。月饼市场的规范不断细化，唯有用心做饼的企业才能占有一席之地。

月饼作为寄托对团圆美好祝愿的载体，同时也作为一种中华美食，一直深受消费者的青睐。有数据显示，中国月饼礼盒市场规模逐渐增长，同时，国家对于月饼售价、包装的要求也越来越具体。今年8月15日起实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》，更是对月饼礼盒的内装物、包装层数、包装空隙率、过度包装、商品必要空间系数进行规范。这告诫商家：不注重月饼本身，想方设法通过营销包装搭售等方式获得收益，恐怕前途堪忧。

包装用心并不等于要奢华隆重。诚然，商品包装具有保护商品、美化产品、引导消费、提高商品附加值等作用。然而对包装的理解切不可自以为是，更不可偏离消费者需求的变化。过去，一些月饼的包装盲目追求奢华隆重，礼盒盲目求大，小小月饼层层包装，甚至套上三四倍于自身大小的纸盒，给人名不副实轻飘飘的感觉。近年来消费者的需求越来越务实，健康营养、小巧玲珑、方便携带成为消费者选择月饼的重要因素。“我们不希望把钱花在吃不了的包装上”，精简的包装反而显得更接地气更货真价实。一些消费者甚至形成一种印象，“好吃的月饼着眼于馅料和工艺，包装简洁甚至没有包装，而包装奢华的月饼更像样子货，华而不实。”

月饼创新还应回归自身回归文化。随着90后、00后成为月饼的消费主力，对于产品的升级改造迫在眉睫。创新创造应回归月饼本身，回归传统文化，切不可打着创新的名义乱搭乱售。网友反映，一款名为“登月行李箱”的月饼礼盒，除了月饼外还搭售水杯、头枕、眼罩和冰箱贴等。诚然，以登月为噱头是一个不错的想法，确实能够吸引年轻消费者，但月饼搭售头枕等商品十分牵强，难免让创意虎头蛇尾。创新回归自身，指商家应着眼于月饼的口味口感，如近年来为适应年轻人低卡健康需求，一些商家推出低糖月饼；一些商家为了丰富月饼口味，推出冰皮月饼、冰淇淋月饼、咖啡月饼……创新着眼文化旨在让吃月饼成为文化消费，从而增加产品附加值。近日，甘肃省博物馆推出的月饼，设计元素提取自铜奔马、莲花形玻璃托盏、人头形器口彩陶瓶、战国鼎形铜行灯等部分国宝级代表性文物，月饼礼盒以“月之盈亏”联结文物的历史时间线，赢得消费者的青睐。类似创新承载着文化，更有竞争力。

月饼创新融合无可厚非，更是增强竞争力的手段。但切不可牵强附会喧宾夺主，更不能助长奢靡腐败之风。回归食品品质回归文化传承，才能为更加务实的市场所接纳。（伏特）