直播带货激活了消费的一池春水，在疫情防控常态化的背景下，各地县市长走进直播间，当起助农推销员；一些公众人物直播带货的交易额不断刷新纪录……作为一种线上新兴消费方式，直播带货广受消费者和商家青睐，一定程度上弥补了线下消费的不足。然而行业蓬勃发展，市场却泥沙俱下，浑水摸鱼者有之、弄虚造假者有之。守好行业规则，不让虚假繁荣毁了行业发展，是当下整个行业不得不面对的现实问题。

据人民网记者调查发现，网上“直播带货涨粉”等各类服务明码标价。一面是“95元可买万人围观，还送8万点赞”；另一面却是商家花费不菲请来主播带货，但成交额惨不忍睹。买来的数据终究支撑不起直播间繁荣。从夸大其词的虚假宣传，到产品质量的货不对板，从售后服务的难以保障，到刷单、售假等乱象频发，让人不禁要问，这样的直播带货能走多远？

任何新生事物的发展，都难免经历一个野蛮生长的阶段。究其原因，一方面相比较传统电商，直播带货产业涉及主体多、链条复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者缺乏明确的管理标准和监管机制，各方的责任和行为规范有待进一步厘清；另一方面由于在行业准入门槛、违规行为处罚等方面存在一定政策盲区，让一些人有了可乘之机。直播经济本质上还是诚信经济，固然有其野蛮生长所带来的烦恼，但无论是从保护新业态发展的角度来说，还是保护消费者权益的角度来说，对直播带货中出现的各类问题，不能任之由之。

找准问题是为了对症下药。推动直播带货走入正轨、良性发展，关键在于要筑牢规则基石、靠规则护航未来。日前，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》，对直播电商涉及的商家、主播以及网络直播营销平台等各类角色、行为作出定义，并对刷单、炒信、虚假宣传、主播实名认证等问题进行明确规范。中国商业联合会媒体购物专业委员会也在牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准，将对产品质量、企业经营管理等方面做出具体要求。这标志着直播带货正式进入“监管时代”。

有据可依、有规可循只是第一步，推动直播带货行业行稳致远，还需要政府、行业、企业乃至社会各方形成合力。监管部门需要畅通投诉渠道，对明确违法的行为必须“重拳出击”，以儆效尤。对于买粉刷单、卖假货等行为，平台决不能睁一只眼闭一只眼，对直播带货全流程要起到实质性监管、切实完善商业模式。消费者权益保护组织、媒体、第三方机构、智库等社会各界也要发挥各自优势，积极为直播带货健康发展提供支持。

数据显示，2019年，我国直播电商市场规模达4338亿元。有机构预测，因疫情特殊时期的拉动，今年直播电商规模或将超过9000亿元。作为无数人看好的下一个万亿级市场，以规则护航直播经济行稳致远，更好助力中国经济高质量发展，各方责无旁贷。