山东市场监管微信公众号6月3日通报，因虚假宣传构成不正当竞争行为，绿地北展济南置业有限公司被罚44万元。结合相关报道，近期关于“济南市政府将搬迁至新旧动能转换先行区”的说法在当地甚嚣尘上，尽管济南市政府后来回应“将济南市政府搬迁至先行区无事实依据，信息不实”，但绿地北展济南置业一早“敏感”地抓住了这一概念，在“五一”节前的某单位团购促销材料中加入了市政府将搬迁的消息，被认定为违反《反不正当竞争法》，构成虚假宣传的不正当竞争行为。

商业促销中的虚假宣传并非新鲜事，但具体到房地产领域却是民生消费“痛点”之一，套路多得眼花缭乱。常见的有虚构卖点的，把八字没一撇的学位、地铁规划说得如板上钉钉一样；有宣传与实际货不对板的，如样板间跟交楼户型不一致、修个池塘水坑就吹嘘成“湖景水景”的；还有压根就是违背了广告法最基本规定的，如去年深圳市市场监督管理局通报的2019年典型虚假违法广告案件，其中就有某房企因使用“城市关注度最高的楼盘、投资居家的最佳选择”“低调开盘，当天去化五成”等以绝对性用语、虚假信息误导消费者被罚款。

房地产领域的虚假宣传之所以招人痛恨，除了其欺骗属性违反法律和社会公德外，关键还是房子本身对购房者具有重要意义。对很多人来说，房子是用来住的，销售方宣传的内容与事实不一致，比如承诺的“省重点”变成了“村小”、“一层价格，双倍收益”要对房屋进行隔层才能实现等，除了让人心理上添堵外，还直接影响到居住体验。另外，房子是大宗商品，动辄花费数百万元，买到的东西货不对板，跟带货直播里几十块钱买到假冒商品，对当事人的价值损失完全不在一个量级。日常中买到了假冒商品，如果维权麻烦又损失小，权当买个教训；可买个房子发现被欺骗、被误导了，岂能当作小事一桩？

正因为如此，对房企的虚假宣传，监管部门不但要零容忍，加大查处力度，而且为了以儆效尤，在处罚上不能隔靴搔痒。要看到，即便都是涉及违反《反不正当竞争法》的虚假宣传，因为不同商品价值蕴含的违法机会成本不同，同样金额的罚款，对受罚者的约束力及其社会效果也会迥然不同。

以济南的这起案例为例，当地市场监管部门给出的处罚依据之一是《反不正当竞争法》第二十条。依照该条规定，经营者违反该法第八条，对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。比照之下，44万元的罚款金额在“二十万元以上一百万元以下”这个区间都算轻的了，更何况借着这样的虚假宣传，只要多卖出两三套房，其潜在的收益不知高出违法成本多少倍？

除了直接处罚不能隔靴搔痒，不妨还可以考虑，在依法予以罚款的有限经济惩罚力度之外，将相关企业的虚假宣传违法行为纳入企业信用，加大公开公示力度，强化其违法的社会成本。概言之，只有违法者的切肤之痛深了，消费者的“痛点”才会少了。（子 长）