近年来“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。直播电商购物这一新业态从萌芽起步到快速发展的同时，也产生一些新的消费维权问题。近日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，数据显示37.3%的消费者曾遇到过消费问题。在直播电商购物流程中，消费者满意程度最低的是宣传环节。

相较于传统电商的购物模式，直播带货模式中最核心的竞争力体现，可以说就是主播的宣传能力。而这一块消费者满意程度最低，显然是值得反思的现象。从消协的调查报告来看，宣传更具体的问题体现在“主播夸大宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”。这些问题存在的根源，则在于主播法律身份和法律责任的模糊。

一些市场号召力强的主播，影响力堪比“头部明星”，一举一动都能成为网络头条。可是到底怎么界定他们的身份，其实很多消费者心里都没谱。这份调查报告也显示，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为不是，还有30.7%的表示不清楚。这也就意味着，尽管很多消费者是看到主播推荐才购物，但一旦买到不满意甚至劣质的产品，却不知道主播要不要承担连带责任。

可见，要规范直播电商领域，就需要在主播这个核心群体上进行更准确的界定。诚如上述报告所言，主播群体不能只要人气，只获收益，不担责任。从法律角度看，带货主播可能涉及两种法律身份：其一，只负责宣传推广货物，相当于广告代言人。他们从售卖的物品中收取佣金，如果出现夸大宣传甚至引流假冒伪劣产品，那就应当承担相应责任。只是，相比过去的明星代言，他们推荐的产品量大且分散，在单个产品上的个人信誉背书不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律责任，需要有更进一步的细化，很难简单套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是网店店主，他们直播推荐的货物可能就属于自己的企业。这也就是消费者理解的“经营者”，这种情形法律责任就比较好确定。主播显然要为虚假宣传或缺陷产品承担完全的责任。

由此可见，带货主播虽然是一种跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中把法律责任厘定清楚，当然有些地方还需要进一步细化。厘清法律责任，才能督促主播在带货过程中更谨言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻车”了也只是道歉了事。另外也更有利于消费者维权，现在不少看直播购物的消费者遇到问题往往放弃维权，有些是因为觉得钱不多就算了，有些是因为担心流程烦琐太费时间。

随着直播购物行业的继续发展，这些纠纷和矛盾可能越来越突出，早日加以明晰，对于行业健康发展也有好处。现在那些暂时不接触直播购物的消费者，最大的两个顾虑就是“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。以主播为核心，进一步厘清整个流程各主体的法律责任尤为迫切。