日前，“2016媒体融合蓝皮书”发布。蓝皮书指出：不能与用户有效互动、共同生产适合新媒体传播内容的“合而不融”现象值得关注。无独有偶，在2月19日人民日报举办的移动传播创新论坛上，如何把握用户中心、积极探索平台化战略、推动媒体深度融合这一话题，也再次进入公众视线。当下热火朝天的媒体融合风潮，用户是否买账？

　　确切地说，今天的媒体融合，并非媒体主动为之，而是科技发展倒逼的结果。尤其是智能手机的流行，为媒体融合提供了绝佳的市场终端。文字、声音、视频，这些原本平行的信息呈现方式，可以在一块便携的屏幕上集聚。新闻信息的生产、传播，由此跨入全新的世界。

　　从多媒体，到全媒体，再到融媒体，媒体融合理念不断精进，业内对融合路径已有共识。不过，痛点显而易见。目前正在发生的变化，多集中于媒体形式和内部流程的整合，尚未真正实现融合。媒体内容生产折射出的仍是媒体中心主义思维，对用户思维的考量不足。内部利益纠葛，外部压力逼迫，令部分媒体的融合之路略显仓促，甚至沦为“自娱自乐”。

　　媒体融合的应有之义，绝不仅是现有媒体形式及信息生产流程的整合，更应是对用户需求的融合、用户思维的融入。无论是信息呈现方式的创新，还是信息内容的筛选，首要的关注点应是用户需求。所有的变革，都不能偏离用户这一中心。

　　用户需求到底是什么？信息泛滥的时代，个体是如此渺小，随时可能被淹没。对于用户而言，媒体融合的意义，在于可以使他们在最短的时间内，获得全面、多维度的信息，把身边黑暗的地方看得更清楚，而非谁提供的信息最多、谁玩出多少花样。

　　提升用户参与度，增强用户黏性，对于媒体融合极为重要。移动互联技术的发展，让随时随地互动成为现实。媒体需主动出击，强化与用户互动。今年从除夕到正月初七，人民日报客户端在传统信息流红包和微信红包基础上，利用绿幕拍摄合成等技术，制作真人秀红包视频，推出AR实景红包，出其不意的互动效果获得网友的广泛欢迎。据统计，春节期间人民日报新媒体红包活动线上参与人数累计数千万人次，带动客户端新增下载量超200万。

　　如果说红包是吸引用户的“敲门砖”，依托大数据、云计算对用户需求的严谨分析，才是媒体融合成熟商业模式的关键。以往，媒体面对的目标群体，数量庞大却面貌模糊，辨识度一直不高。如今，媒体面对的目标群体更加具象，个性迥异、需求不同。进入媒体融合时代，大数据、云计算足以提供可靠的技术支撑，实现针对用户需求的精准分析。由此构建的信息订制、交互、更新等机制，将促进需求端与生产端有效对接，这无疑应成为媒体融合不可或缺的重要内容。

　　当用户思维渗入媒体融合的每一根神经，产品意识就会自觉生成，媒体的信息生产与发布，将不再依靠惯例、感觉。只有到了这个阶段，媒体形式的融合、生产流程的再塑才具有实质意义。

　　可以想见的是，如果不在媒体融合的初始阶段就将用户融合进来，媒体融合的失败结局或将难免。或许有一天，人们会愿意为得到一条新闻付费；媒体的生存，也不再依赖点击量换来的广告投放。

　　《 人民日报 》（ 2017年03月16日 14 版）